Archétypes de personnalité, un atout ou une entrave pour votre marque?
Un outil à manier avec précaution et scepticisme dans la construction de votre marque…
Attribuer à une entreprise des traits ou caractéristiques humaines est une pratique courante en marketing et communication. Les 12 archétypes peuvent sembler offrir un point de départ pour imaginer une identité de marque ou structurer un récit, comme ils servent depuis longtemps à créer des personnages au cinéma.
Ces archétypes peuvent sembler séduisants: ils offrent des repères clairs, des figures narratives et une apparente cohérence. Mais avant de les adopter, il est légitime de se demander si ces modèles servent vraiment votre réflexion ou si, au contraire, ils imposent un cadre extérieur, rassurant mais réducteur.
Peuvent-ils capturer la singularité de votre marque, ou ne risquent-ils pas de créer une image gommée, simplifiée, stéréotypée, voire déconnectée de votre réalité et de celle de votre public? Cette exploration se veut moins un mode d’emploi qu’une invitation à jouer, questionner et nuancer ces archétypes, pour en faire un levier créatif et réfléchi plutôt qu’une vérité toute faite.
Dans cet article, je présenterai des cartes ludiques que j’ai conçues et illustrées il y a plusieurs années, avant ce travail de réflexion, montrant différents personnages, typographies, symboles clichés et marques populaires que l’on pourrait associer à chaque archétype.
Attention… disclaimer
Ces archétypes sont issus du modèle jungien popularisé en marketing par Margaret Mark et Carol S. Pearson (The Hero and the Outlaw).
Selon l’anthropologue Jean-Loïc Le Quellec, ils ne sont en réalité ni universels ni scientifiquement fondés (source www.afis.org/Jung-et-les-archetypes).
Selon leur usage, ces archétypes reposeraient sur une vision éthiquement douteuse, très occidentale, patriarcale, capitaliste et individualiste. Ils sont souvent datés, homogénéisants et idéologiquement biaisés, et reposent sur des clichés simplistes et dualismes que l’on retrouve dans les religions: bien/mal, homme/femme, jeune/vieux, fort/faible, actif/passif, dominant/soumis, raison/émotion, nature/culture, noir/blanc, etc.
Cela peut entraîner des généralisations inexactes ou imprécises et éventuellement déclencher un biais cognitif largement connu: l'effet Barnum, qui consiste à interpréter des descriptions de personnalité vagues et générales comme si elles étaient spécifiques à un sujet, alors qu'en réalité, elles peuvent s'appliquer à n'importe qui.
L'utilisation rigide des archétypes peut donc nuire à l'originalité, à la créativité et à la réalité du terrain.
Les archétypes peuvent être considérés non comme des vérités universelles, mais comme des outils plus ou moins "ludiques" de lecture symbolique ambivalente, pouvant être déconstruit. Ils peuvent peut-être aider à amorcer une réflexion et une discussion sur le sens ou la narration, à condition de les manier avec souplesse, pluralité et esprit critique. L’enjeu n’est pas de classer les individus ou les marques dans des cases fixes, mais de mélanger les archétypes, d'en inventer de nouveaux, d'y ajouter beaucoup plus de nuance, de penser les récits situés plutôt qu’universels, de valoriser le collectif plutôt que l’individuel, etc.
Une recherche approfondie, une observation de la cible et une compréhension détaillée des besoins individuels des consommateurs est primordiale.
Pour finir, les archétypes ne sont jamais figés: comme tout dans la vie, ils évoluent, s’adaptent, se transforment et se réinventent selon le contexte, les cultures et les expériences de chacun.
Bref, vaste sujet que je trouve passionnant.
Exercice (ludique)
Choisissez les archétypes qui conviennent le plus à votre entreprise et votre clientèle cible, mixez les et posez-vous des questions:
Au delà de l’argent, pourquoi l’entreprise existe?
Votre entreprise est-elle créative, innovante, éthique, digne de confiance, authentique, rebelle, drôle…?
Votre marque exprime-t’elle ces qualités et valeurs et comment?
Reflète-t’elle les espoirs et les aspirations de vos clients?
Qu’est-ce que votre entreprise redoute le plus?
Ces archétypes reflètent-ils vraiment la diversité et la complexité des personnes que nous servons, ou imposent-ils des catégories artificielles?
Quels biais culturels, sociaux ou politiques peuvent être véhiculés par l’archétype choisi?
Comment ces archétypes peuvent-ils renforcer des stéréotypes de genre, de classe, de race ou de pouvoir?
Quels liens nos récits ou nos marques entretiennent-ils avec le collectif, le social et l’écologie, plutôt qu’uniquement avec l’individu ou la performance?
Quels éléments de notre culture, notre histoire ou notre public pourraient inspirer des archétypes plus authentiques et contextualisés?
Quelles pratiques alternatives à l’usage des archétypes peuvent enrichir la narration ou la stratégie de marque (ex. : storytelling participatif, récits situés, mythes contemporains)?
etc.
| L’innocent
Caractéristiques : sécurité, rêveur, foi, utopique, romance, pureté, optimisme, enthousiasme, simplicité, calme, honnêteté, traditionnel, généreux, romantique, humble…
Défauts : irritants, ennuyeux, puéril, naïveté, innocence…
Aspirations : bien faire les choses, être libre et être heureux, «Don’t worry, be happy»…
Peurs : la corruption, la tromperie, faire quelque chose de mal, être puni…
Ex : Wall-E, Pumba (Roi Lion), Evian, Greenweez, Innocent, La Vie Claire…
Problème idéologique : glorifie la naïveté, la pureté, la simplicité et la docilité. Des qualités historiquement associées à l’idéal féminin blanc bourgeois, ou à une vision infantilisante du peuple.
Angle critique : il sert souvent à “verdir” ou rajeunir les marques en leur donnant une façade candide et morale, tout en masquant les logiques de production capitalistes…
| Le citoyen
Caractéristiques : égalité, généreux, justice, fiabilité, réalisme, empathie, manque de prétention, travailleur, dévoué, citoyen, le bon voisin…
Défauts : faible identité, négativité…
Aspirations : appartenir à un groupe, être terre-à-terre, la touche commune, se connecter avec les autres, se sentir valorisé…
Peurs : abandon, rejet, se démarquer, trahison, déception…
Ex : John Snow (Game of Thrones), Les Simpsons, Michelin, Habitat, Ebay…
Problème idéologique : valorise la conformité, la moyenne, la norme. Il suppose que le collectif est homogène, qu’”appartenir” est souhaitable, mais sans jamais interroger les structures d’exclusion (classe, race, genre).
Angle critique : vision très occidentale du “citoyen modèle”: travailleur, fiable, intégré au système…
| Le héro
Caractéristiques : compétent, vitalité, détermination, résistance, ambitieux, courageux, volontaire, qualité, efficacité, justice, discipline…
Défauts : agressif, mauvais perdant, contrôlant, arrogant, intransigeant…
Aspirations : partir à l’aventure, prouver sa valeur, le pouvoir, ou l’honneur, améliorer le monde, défendre…
Peurs : l’échec, faiblesse, vulnérabilité, être une «poule mouillée»…
Ex : Monsieur Propre, UPS, Marvel, Under Armour, Guitar Hero, NHL…
Problème idéologique : archétype masculin, militariste, colonial et compétitif. Il glorifie la conquête, la domination et la performance, souvent au détriment de la coopération.
Angle critique : archétype plutôt patriarcal…
| Le soignant
Caractéristiques : compassion, générosité, protection, sécurité, soutien, responsabilité, égalité, communication…
Défauts : martyre, se faire exploiter, se sacrifie, masochistes, manipulateurs et co-dépendants…
Aspirations : servir, aimer son prochain, aider, protéger et prendre soin des autres…
Peurs : l’égoïsme, manque de reconnaissance, l’ingratitude pour ses sacrifices…
Ex : Gandhi, SPA, Croix-Rouge, Emmaüs, Unicef, Marius Fabre, WWF…
Problème idéologique : assignation plutôt genrée : l’abnégation et le sacrifice renvoient directement à la charge mentale et émotionnelle féminine.
Angle critique : valorise l’altruisme à sens unique, invisibilise les rapports de pouvoir dans le soin (exploitation des métiers du care, souvent féminisés et racialisés).
| Le romantique
Caractéristiques : intimité, amour, romance, amitié, beauté, l’esthétique, raffinement, passion, gratitude, appréciation, engagement, intimité, enthousiasme, sensualité, rêveur, idéaliste, extravagant…
Défauts : narcissique, obsédé, superficiel…
Aspirations : se sentir aimé, devenir de plus en plus attrayant physiquement et émotionnellement, « All you need is love »…
Peurs : être indésirable…
Ex : Dior, Victoria Secret, Lelo, Playboy…
Problème idéologique : centré sur l’esthétique, la sensualité et la séduction, c’est une vision plutôt hétéronormée et objectivante de l’amour, souvent utilisée pour vendre du désir féminin normatif.
Angle critique : il peut réduire l’amour à l’attirance et à la beauté physique, reproduisant le “male gaze”.
| Le sage
Caractéristiques : vérité, penseur, intellectuel, analyse, logique, sagesse, expert, philosophe, apprentissage, mentor, curiosité, contemplation, enseignement…
Défauts : ne pas agir, pédants, égocentrique, froideur…
Aspirations : comprendre le monde, trouver la liberté, la connaissance…
Peurs : être dupé, induit en erreur ou l’ignorance, ne pas être crédible…
Ex : National Geographic, Google, Wikipedia, Harvard, The NY Times…
Problème idéologique : rationaliste, occidental et plutôt élitiste. Cet archétype valorise la connaissance “objective” au détriment des savoirs situés, empiriques, autochtones ou populaires.
Angle critique : les références (Harvard, NYT, National Geographic) renforcent une hiérarchie plutôt coloniale du savoir…
| L’explorateur
Caractéristiques : liberté, découverte de soi, voyageur, intrépide, ouvert d’esprit, ambitieux, curiosité, indépendants…
Défauts : éternel insatisfait, agités, individualiste…
Aspirations : quête de l’idéal, découvrir le monde par soi-même, vivre une vie meilleure, plus authentique et plus épanouissante…
Peurs : l’ennui, la conformité, la rigidité, le vide intérieur, se faire piéger…
Ex : Nature & Découverte, North Face, Nasa, The North Face, Lonely Planet…
Problème idéologique : héritage du colonialisme et du mythe du pionnier occidental. Découvrir, conquérir, cartographier, autant d’actes historiquement violents.
Angle critique : la rhétorique de la “liberté” masque souvent le privilège de classe et de mobilité.
| Le créateur
Caractéristiques : liberté, innovation, transformation, créativité, curiosité, amusant, auto-suffisant…
Défauts : rêveur, perfectionniste…
Aspirations : «si on peut l’imaginer, tout peux se faire», résoudre des problèmes, produire des œuvres exceptionnelles, durables et qui ont du sens…
Peurs : vision ou exécution médiocre, le manque d’inspiration…
Ex : Léonard de Vinci, Lego, Crayola, Apple, Adobe, Sony…
Problème idéologique : valorise l’individualisme, souvent masculin (De Vinci, Apple), occultant le travail collectif, les influences, et les conditions matérielles de la création.
Angle critique : soutient le mythe du créatif démiurge (dieu=créateur), typique de la culture startup et de l’économie de l’attention.
| Le magicien
Caractéristiques : transformation, visionnaire, catalyseur, inventeur, charisme, guérisseur, innovateur, inspirant, mystérieux…
Défauts : supériorité, manipulateur, malhonnêtes, déconnecté de la réalité…
Aspirations : le pouvoir, comprendre les lois l’univers, trouver des solutions gagnant-gagnant…
Peurs : conséquences négatives involontaire…
Ex : Walt Disney, Mac, Harry Potter, Instagram, Gandalf…
Problème idéologique : promesse de transformation et de pouvoir, souvent mystifiée. Sert à justifier la manipulation marketing ou l’utopie technologique.
Angle critique : mélange toxique de capitalisme et de fantasme messianique.
| Le rebel
Caractéristiques : liberté, révolutionnaire, courageux, sauvage, transgresseur, provocateur, unique, perturbateur, contre-culture…
Défauts : égoïste, destructeur, anticonformiste, anarchique, incontrôlable…
Aspirations : renverser ce qui ne fonctionne pas, transgresser les règles, perturber, détruire ou choquer, prendre des risques…
Peurs : être influencé, subir une pression, l’impuissance, devenir populaire…
Ex : Harley Davidson, Metallica, Vans, Sea Sheperd, Virgin, Obey, Eminem…
Problème idéologique : se veut anti-système, mais totalement récupéré par le capitalisme... On vend la révolte comme un produit.
Angle critique : l’archétype est vidé de sa radicalité, il célèbre la transgression esthétique et personnelle, moins souvent la transformation politique.
| Le fou
Caractéristiques : divertissement, humour, joie, original, présent, ludique…
Défauts : glouton, paresseux, indécent, frivole, perte de temps, insouciant, irresponsable…
Aspirations : on ne vit qu’une fois, vivre l’instant avec plaisir, savoir rire de tout, ne pas se prendre au sérieux, apprécier la vie, illuminer tout le monde, jouer…
Peurs : s’ennuyer ou ennuyer les autres, sévérité…
Ex : Cirque du Soleil, Skittles, M&M’s…
Problème idéologique : souvent associé à la déresponsabilisation et au divertissement, symptôme d’un capitalisme de l’amusement permanent.
Angle critique : il légitime la futilité comme échappatoire plutôt que comme subversion.
| Le chef
Caractéristiques : contrôle, pouvoir, confiant, responsable, dominant, stabilité, autoritaire, solide, leader, manager, aristocrate, gestionnaire, sécurité, carré…
Défauts : Exigeant, autoritaire, contrôlant, arrogant, manipulateur, agressif…
Aspirations : l’excellence, soif de pouvoir, de s’imposer, le contrôle, créer une communauté prospère…
Peurs : chaos, renversement, faiblesse, défaite…
Ex : Boss, Rolex, Mont Blanc, Mercedes…
Problème idéologique : archétype patriarcal par excellence représentant pouvoir vertical, domination, contrôle, hiérarchie, autorité, élitisme...
Angle critique : incompatible avec les valeurs d’égalité, de démocratie ou d’écologie…
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Je suis designer graphique depuis 2011. Je me spécialise dans la création d’identité visuelle, la création de logo et l’illustration dédiée aux petites et moyennes entreprises.
