Archétypes de personnalité, un atout ou une entrave pour votre marque?
Un outil à manier avec précaution et scepticisme dans la construction de votre marque…
Un exercice ludique pour renforcer l'identification de votre marque peut consister à attribuer à votre entreprise des traits ou caractéristiques humaines généraux. C'est une pratique courante dans le secteur du marketing et de la communication.
Les 12 archétypes peuvent fournir un point de départ pour la création d'une identité de marque.
Les archétypes, largement utilisés dans le domaine du cinéma pour créer des personnages et raconter des histoires, peuvent également constituer un outil intéressant en communication pour se différencier et transmettre une image forte, reconnaissable et attachante. Cependant, je tiens à souligner l'importance d'une utilisation prudente et éclairée de ces archétypes car leur utilisation présente des risques notables.
Attention… disclaimer
Les archétypes, tels que développés par Carl Jung, sont sujets à débat. Bien que Jung ait été un psychiatre influent et que ses idées aient contribué à la psychologie analytique, l'application de ses théories d'archétypes dans des domaines tels que le marketing et le branding est fortement contestée.
Les archétypes peuvent conduire à une essentialisation et une réduction excessive de la complexité humaine. Chaque individu est unique, possédant sa propre combinaison de traits de personnalité. Les archétypes, par leur nature, tendent à simplifier cette diversité en plaçant les individus dans des catégories prédéfinies, ce qui est aussi d’ailleurs le cas des horoscopes. Cela peut entraîner des généralisations inexactes ou imprécises et éventuellement déclencher un biais cognitif largement connu: l'effet Barnum (également appelé effet Forer, effet de validation subjective, effet de validation personnelle, ou effet puits). Ce biais consiste à interpréter des descriptions de personnalité vagues et générales comme si elles étaient spécifiques à un sujet, alors qu'en réalité, elles peuvent s'appliquer à n'importe qui.
L'utilisation rigide des archétypes peut nuire à l'originalité, à la créativité et à la réalité du terrain. En se conformant strictement aux clichés associés à chaque archétype, on risque de créer des designs prévisibles et similaires à ceux d'autres marques partageant le même archétype de personnalité. Cela peut entraîner une perte de différenciation et rendre plus difficile la distinction de votre marque sur un marché concurrentiel.
Par conséquent, il est crucial d'aborder les archétypes avec une certaine flexibilité. Considérez-les comme un simple points de départ pour comprendre très rapidement l'essence d'une marque et son public cible. Cependant, ne les utilisez pas comme des formules toutes faites. Complétez-les avec une recherche approfondie, une observation de la cible et une compréhension détaillée des besoins individuels des consommateurs.
En bref, les archétypes peuvent être des outils très basiques pour aider à comprendre l'expérience humaine. Ils ne doivent jamais remplacer une compréhension nuancée de la diversité humaine, ni acceptés sans un minimum de pensée critique.
Exercice (ludique)
Choisissez parmi ces archétypes, celui ou ceux qui convient le plus à votre entreprise et faites pareil avec votre auditoire.
Posez-vous aussi ces questions :
Votre entreprise est-elle créative, innovante, éthique, digne de confiance, authentique, rebelle, drôle…
Votre marque exprime-t’elle ces qualités et valeurs et comment?
Reflète-t’elle les espoirs et les aspirations de vos clients?
Qu’est-ce que votre entreprise redoute le plus?
Au delà de l’argent, pourquoi l’entreprise existe?
…
| L’innocent
Caractéristiques : sécurité, rêveur, foi, utopique, romance, pureté, optimisme, enthousiasme, simplicité, calme, honnêteté, traditionnel, généreux, romantique, humble…
Défauts : irritants, ennuyeux, puéril, naïveté, innocence…
Aspirations : bien faire les choses, être libre et être heureux, «Don’t worry, be happy»…
Peurs : la corruption, la tromperie, faire quelque chose de mal, être puni…
Ex : Wall-E, Pumba (Roi Lion), Evian, Greenweez, Innocent, La Vie Claire…
| Le citoyen
Caractéristiques : égalité, généreux, justice, fiabilité, réalisme, empathie, manque de prétention, travailleur, dévoué, citoyen, le bon voisin…
Défauts : faible identité, négativité…
Aspirations : appartenir à un groupe, être terre-à-terre, la touche commune, se connecter avec les autres, se sentir valorisé…
Peurs : abandon, rejet, se démarquer, trahison, déception…
Ex : John Snow (Game of Thrones), Les Simpsons, Michelin, Habitat, Ebay…
| Le héro
Caractéristiques : compétent, vitalité, détermination, résistance, ambitieux, courageux, volontaire, qualité, efficacité, justice, discipline…
Défauts : agressif, mauvais perdant, contrôlant, arrogant, intransigeant…
Aspirations : partir à l’aventure, prouver sa valeur, le pouvoir, ou l’honneur, améliorer le monde, défendre…
Peurs : l’échec, faiblesse, vulnérabilité, être une «poule mouillée»…
Ex : Monsieur Propre, UPS, Marvel, Under Armour, Guitar Hero, NHL…
| Le soignant
Caractéristiques : compassion, générosité, protection, sécurité, soutien, responsabilité, égalité, communication…
Défauts : martyre, se faire exploiter, se sacrifie, masochistes, manipulateurs et co-dépendants…
Aspirations : servir, aimer son prochain, aider, protéger et prendre soin des autres…
Peurs : l’égoïsme, manque de reconnaissance, l’ingratitude pour ses sacrifices…
Ex : Gandhi, SPA, Croix-Rouge, Emmaüs, Unicef, Marius Fabre, WWF…
| Le romantique
Caractéristiques : intimité, amour, romance, amitié, beauté, l’esthétique, raffinement, passion, gratitude, appréciation, engagement, intimité, enthousiasme, sensualité, rêveur, idéaliste, extravagant…
Défauts : narcissique, obsédé, superficiel…
Aspirations : se sentir aimé, devenir de plus en plus attrayant physiquement et émotionnellement, « All you need is love »…
Peurs : être indésirable…
Ex : Dior, Victoria Secret, Lelo, Playboy…
| Le sage
Caractéristiques : vérité, penseur, intellectuel, analyse, logique, sagesse, expert, philosophe, apprentissage, mentor, curiosité, contemplation, enseignement…
Défauts : ne pas agir, pédants, égocentrique, froideur…
Aspirations : comprendre le monde, trouver la liberté, la connaissance…
Peurs : être dupé, induit en erreur ou l’ignorance, ne pas être crédible…
Ex : National Geographic, Google, Wikipedia, Harvard, The NY Times…
| L’explorateur
Caractéristiques : liberté, découverte de soi, voyageur, intrépide, ouvert d’esprit, ambitieux, curiosité, indépendants…
Défauts : éternel insatisfait, agités, individualiste…
Aspirations : quête de l’idéal, découvrir le monde par soi-même, vivre une vie meilleure, plus authentique et plus épanouissante…
Peurs : l’ennui, la conformité, la rigidité, le vide intérieur, se faire piéger…
Ex : Nature & Découverte, North Face, Nasa, The North Face, Lonely Planet…
| Le créateur
Caractéristiques : liberté, innovation, transformation, créativité, curiosité, amusant, auto-suffisant…
Défauts : rêveur, perfectionniste…
Aspirations : «si on peut l’imaginer, tout peux se faire», résoudre des problèmes, produire des œuvres exceptionnelles, durables et qui ont du sens…
Peurs : vision ou exécution médiocre, le manque d’inspiration…
Ex : Léonard de Vinci, Lego, Crayola, Apple, Adobe, Sony…
| Le magicien
Caractéristiques : transformation, visionnaire, catalyseur, inventeur, charisme, guérisseur, innovateur, inspirant, mystérieux…
Défauts : supériorité, manipulateur, malhonnêtes, déconnecté de la réalité…
Aspirations : le pouvoir, comprendre les lois l’univers, trouver des solutions gagnant-gagnant…
Peurs : conséquences négatives involontaire…
Ex : Walt Disney, Mac, Harry Potter, Instagram, Gandalf…
| Le rebel
Caractéristiques : liberté, révolutionnaire, courageux, sauvage, transgresseur, provocateur, unique, perturbateur, contre-culture…
Défauts : égoïste, destructeur, anticonformiste, anarchique, incontrôlable…
Aspirations : renverser ce qui ne fonctionne pas, transgresser les règles, perturber, détruire ou choquer, prendre des risques…
Peurs : être influencé, subir une pression, l’impuissance, devenir populaire…
Ex : Harley Davidson, Metallica, Vans, Sea Sheperd, Virgin, Obey, Eminem…
| Le fou
Caractéristiques : divertissement, humour, joie, original, présent, ludique…
Défauts : glouton, paresseux, indécent, frivole, perte de temps, insouciant, irresponsable…
Aspirations : on ne vit qu’une fois, vivre l’instant avec plaisir, savoir rire de tout, ne pas se prendre au sérieux, apprécier la vie, illuminer tout le monde, jouer…
Peurs : s’ennuyer ou ennuyer les autres, sévérité…
Ex : Cirque du Soleil, Skittles, M&M’s…
| Le chef
Caractéristiques : contrôle, pouvoir, confiant, responsable, dominant, stabilité, autoritaire, solide, leader, manager, aristocrate, gestionnaire, sécurité, carré…
Défauts : Exigeant, autoritaire, contrôlant, arrogant, manipulateur, agressif…
Aspirations : l’excellence, soif de pouvoir, de s’imposer, le contrôle, créer une communauté prospère…
Peurs : chaos, renversement, faiblesse, défaite…
Ex : Boss, Rolex, Mont Blanc, Mercedes…
Quelle est la ou les personnalités qui sont similaires à votre marque ?
Quel est votre ou vos archétype(s) ?
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Hello, moi c’est Sarah !
Je suis designer graphique depuis 2011. Je me spécialise dans la création d’identité visuelle, la création de logo et l’illustration dédiée aux petites et moyennes entreprises.
